تبلیغات برندها در تسخیر سلبریتی‌ها/ از بهرام رادان تا مهران مدیری!!

به گزارش منظوم؛ مرجع سینما و تلویزیون ایران، تبلیغات سلبریتی ها، از طرف دیگر، زمینه‎های شغلیِ سلبریتی‌ساز، معمولا عمر و دوام زیاد و تضمین‌شده‎ای ندارند؛ پس عجیب نیست یک بازیگر از منبع درآمد سهل‎الوصولی مثل تبلیغات به سادگی نگذرد، یک فوتبالیست دلش بخواهد از شهرتِ به‎سختی به‎دست‎آمده‎اش به‎راحتی پول دربیاورد و یک خواننده با آمدن روی بیلبوردهای سطح شهر، بیشتر پیش چشم مخاطبانش باشد.

هر چند بسیاری از سلبریتی ها هستند که وسواس خاصی دارند و ترجیح می دهند از اعتبارشان بین مردم به نفع دنیای تجارت استفاده نکنند اما در حالت کلی این بده بستان بین سلبریتی‎ها و تولیدکنندگان قطعا با هدف جلب مشتری و فروش بیشتر انجام می‎شود اما اگر دو طرف کاملا حواس‎جمع نباشند، ممکن است نتیجه معکوس بگیرند و یکی یا هردویشان ضرر کنند.

پرونده امروز درباره حواشی حضور سلبریتی‎ها در آگهی‎های تبلیغاتی است. به‎ویژه این‎که این روزها همکاری افراد مشهور و برندها در کشورمان هم آزاد شده استو حتی در تبلیغات تلویزیونی هم حضور دارند؛ برای همین سلبریتی‎ها بیش از پیش توی چشم هستند.

در این پرونده، درباره قانونی که سال‎های گذشته فعالیت تبلیغاتی هنرمندان و ورزشکاران را محدود می‎کرد، گفته‎ایم. مرور کوتاهی بر سیر حضور سلبریتی‎های ایرانی در تبلیغات در سال‎هایگذشته و تأثیرات این معامله شهرت و تجارت را بر فعالیت حرفه‎ای چند برند و سلبریتی ایرانی و خارجی بررسی کرده‎ایم.

ماجرای رضا زاده و ممنوعیتی که با خودش آورد

استفاده از ظرفیت شهرت در تبلیغات از سال 93 در کشورمان دوباره باب شده‌، تا پیش از آن، حضور چهره‎ها در تبلیغات برای مدتی ممنوع بود، به دلایلی که عدم امکان نظارت بر فعالیت‎های این حوزه خوانده می‌شد.

البته در کشور ما هیچ‎وقت ضابطه و قانونی درباره حضور چهره‎ها در تبلیغات وجود نداشته استاما محدودیتی که سال‎های گذشته برای حضور هنرمندان و ورزشکاران در تبلیغاتوجود داشت به زمانی برمی‌گردد که «حسین رضازاده»، قهرمان وزنه‎برداری کشورمان،در آگهی تلویزیونی یک بنگاه معاملات ملکی اماراتی شرکت کرد؛ رضازاده در این آگهی مردم را دعوت می‎کرد که در دبی خانه بخرند.

این موضوع، مدیران وزارت ارشاد را برانگیخت تا دستورالعملی در «شورای فرهنگ عمومی»صادر کنند. به‎ این‎ترتیب سال ۸۷ مدیرکل وقت دفتر تبلیغات و اطلاع‌رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد اعلام کرد:

«استفاده از تصویر چهره‌های ملی، ورزشی و فرهنگی در تبلیغات تجاری ممنوع است.

الگوهای فرهنگی و ورزشی کشور از افتخارات ایران اسلامی هستند و باید مروجروحیه جوانمردی باشند نه مشوق فرهنگ مصرف‌گرایی». این محدودیت، اعتراض‌های فراوانی در پی داشت.

دو سال بعد دفتر تبلیغات وزارت فرهنگ و ارشاد اعلام کرد:

«به‌منظور حمایت از تولیدات و خدمات داخلی و تشویق مخاطبان به استفاده از کالا و خدمات تولید داخل کشور، استفاده از تصاویر هنرمندان و ورزشکاران در تبلیغات کالا و محصولات ایرانی بلامانع است».

اما یک هفته بعد، در خبر دیگری بیان شد: «استفاده ابزاری از تصاویر هنرمندان و ورزشکاران در تبلیغات همچنان ممنوع است».

بالاخره در سال ۹۳ تکلیف حضور سلبریتی‎ها در تبلیغات مشخص شد؛ بعد از کش‎وقوس‎های فراوان، معاون امور مطبوعاتی وزارت ارشاد اعلام کرد که ﺿﻮﺍﺑﻂﺑﺎﺯﻧﮕﺮی شده ﻭ ﺣﻀﻮﺭ ﭼﻬﺮﻩﻫﺎ ﺩﺭ ﺗﺒﻠﻴﻎ «ﺻﻨﺎﻳﻊ ﻭ ﺗﻮﻟﻴﺪﺍﺕ داخلی» ﻣﺠﺎﺯ ﺷﺪه‎است ﺗﺎ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﻇﺮﻓﻴﺖ، ﺑﻪ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺻﻨﺎﻳﻊ ﻛﻤﻚ ﻛﻨﺪ.

چه ستاره‌ای؟ چه محصولی؟

اما این‌که آیا هر چهره‌ای برای تبلیغ هر محصولی مناسب است یا نه؛ داستانی است که حداقل در این مرز و بوم درباره‌اش چندان صحبت نشده است و این درحالی است که انتخاب چهره درست به‌عنوان سفیر برندی خاص را می‌توان از ظریف‌ترین مسائلی دانست که میزان موفقیت یک کمپین تبلیغاتی برای هر برندی را تعیین می‌کند.
در کشور ما استفاده از ستارگان در دنیای تبلیغات عمری بسیار جوان دارد. البته اگر تک و توک فعالیت‌های تبلیغاتی ستارگان سینما و موسیقی قبل از انقلاب را در این بحث فاکتور بگیریم. شاید به دلیل جوانی این حیطه و این بحث باشد که ظرایفی از قبیل این‌که چه ستاره‌ای برای چه عرصه‌ای مناسب است، چندان مورد بحث قرار نگرفته است. اما حقیقت این است که انتخاب ستاره‌ها برای برندها باید با در نظر گرفتن اهداف خاص آن برند و میزان همخوانی ویژگی‌های ستاره مورد نظر با آن اهداف صورت گیرد و چنین نیست که انتخاب ستاره‌ای پولساز، موفق و معتبر بتواند تضمینی باشد برای موفقیت برنامه تبلیغاتی یک برند. این‌که چه عاملی باعث می‌شود ستاره‌ای در تبلیغ یک برند به موفقیت‌های آشکار و ملموس برسد و در دیگر سو، ستاره‌ای حتی بزرگتر و فروزان‌تر در کمپین برندی دیگر موفق نباشد؛ ریشه در همین انتخاب‌های درست یا نادرست دارد. مثلا فرض کنیم یک ستاره تابناک و محبوب سینمای اکشن را به‌عنوان سفیری برای یک برند عطر و ادکلن انتخاب کنند. آیا فکر نمی‌کنید ‌درصد احتمال موفقیت یک خواننده رمانتیک حتی با درجه اشتهار و محبوبیتی به مراتب کمتر از آن بازیگر اکشن برای تبلیغ آن برند عطر و ادکلن بسیار بیشتر است؟
در این زمینه مثال‌ها فراوان است؛ مثلا مایکل جردن بسکتبالیست افسانه‌ای برای سالیان ‌سال سفیر یک برند لباس‌ اسپورت بوده است و این همکاری پرثمر شاید به دلیل همخوانی جردن با اهداف تبلیغاتی آن برند خاص باشد. یا مثلا یکی از مثمرثمرترین همکاری‌های ستارگان با برندها را همکاری بریتنی اسپیرز با پپسی نامیده‌اند. درواقع بریتنی در آمریکا برای سالیان ‌سال مظهری بوده از کمپانی پپسی و خریداران آن محصول ویژگی‌های آن ستاره را در آن نوشابه می‌دیده‌اند. در باب همخوانی چهره تبلیغاتی با برند مورد نظر همین بس که در نظر آوریم پپسی برای معرفی و تبلیغش نه از بریتنی اسپیرز، که مثلا از ستاره‌ای استفاده می‌کرد که حواشی اسپیرز را ندارد و در عوض با لایف استایل سالم و سلامت خودش معروفیت دارد؛ مثلا یک ستاره گیاهخوار ورزشکار. آیا طیف خریداران پپسی یا مثلا یک برند آبجو می‌توانستند آن ستاره را به‌عنوان مظهر برند مدنظرشان بپذیرند؟

گفت و گوی بهاره رهنما با شهروند

درآمدم به زنان سرطانی سرپرست خانوار می‌رسد

قرار است به‌زودی بهاره رهنما هم در حیطه تبلیغات به‌طور جدی فعالیت کند. ظاهرا این چهره آشنا با همراهی همسرش قرار است به‌زودی عطری را با نام خود به بازار عرضه کند. البته نامگذاری عطر و ادکلن به نام ستارگان ایرانی پیش از این سابقه‌ای چند ساله دارد؛ اما آن‌گونه که گفته می‌شود مورد بهاره رهنما از این نظر که یک نامگذاری صرف نیست و پای تولید هم در بین است، با موارد دیگر تفاوت دارد. پای صحبت‌های او نشسته‌ایم که این روزها با جدیت دنبال این جدیدترین بلندپروازیش است.
    
اسم عطرتان چیست و ساخت کدام کمپانی است؟
کریستین دو سولویه که یکی از سازندگان عطر دیور است، ساخت برند سلتون را به عهده گرفته است؛ برند عطر و ادکلنی است که به نام من تولید می‌شود و از آن رونمایی کردیم. این عطر و ادکلن‌ها در ٦ رایحه برای سنین مختلف و ساخت فرانسه و شیشه‌های آن متعلق به کشور ایتالیا است.
شما ایده‌ای برای کارآفرینی در این عرصه دارید؛ یعنی در این مورد فکری شده بود؟
من معمولا به کارآفرینی برای دختران فکر کردم؛ به محض راه‌اندازی شبکه اینترنتی اولویت را در جذب نیرو‌های زن قرار دادیم تا از این طریق خانم‌ها و دختران ایرانی که امکان اشتغال در بیرون از منزل برای‌شان فراهم نیست و به کار احتیاج دارند، از این طریق مشغول به کار شوند برای همین زنان را در اولویت قرار داده‌ایم. همچنین در فروش یک‌ساله ابتدایی این عطر و ادکلن آن بخشی که مربوط به من است، متعلق به انجمن زنان سرطانی سرپرست خانوار است. همچنین این انجمن برای من از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است؛ زیرا موضوعات بسیاری است که ما را به خود درگیر کرده است یکی از آنها اشتغال زنان است. از دیگر مقولاتی که به آن پرداخته می‌شود، موضوع بیماری سرطان و دارو‌های آن و موضوع خودسرپرستی است به همین جهت از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است خیریه فرهاد انجمن زنان سرپرست خانوار با کمک‌های مردمی اداره می‌شود.
چه شیوه فروشی را مد نظر دارید؟ و این عطر و ادکلن‌ها از چه زمانی به بازار عرضه می‌شود؟
از ماه آینده فروش به صورت اینترنتی و احتمالا در برخی از عطر و ادکلن‌فروشی‌های معتبر سطح تهران و شهرستان‌ها شروع و توزیع می‌شود؛ البته ما فروش شبکه‌ای و اینترنتی را در نظر داریم. به همین جهت ابتدا محصولات خود را با فروش اینترنتی آغاز می‌کنیم؛ سپس تصمیم می‌گیریم بنا بر سیاست‌های شرکت آیا فروش در شعبه‌های عطر و ادکلن‌فروشی داشته باشیم یا نه! البته در حال حاضر با تقاضای بسیاری از مغازه‌های معتبر عطر و ادکلن مواجه شده‌ایم و در دست بررسی است.

می‌دانستید قبل از شما هم افرادی بودند که عطر‌هایی به نام خودشان داشتندو در این زمینه موفق بوده‌اند؟
این اقدام برای اولین‌بار است که در کشور ما به این گستردگی رخ می‌دهد که  عطر و ادکلنی به نام سلبریتی خاص تولید می‌شود. در دنیا تعداد زیادی از  آرتیست‌های ‌هالیوود و سینمای اروپا از نام خود در عطرها استفاده می‌کنند. عطر من ساخت کشور فرانسه و در ٦ رایحه مختلف است. البته قبل از من خانم لیلا حاتمی عزیز از عطر خود رونمایی کردند که ساخت کشور فرانسه است و از قیمت نسبتا بالایی دارد. قیمت عطر و ادکلن سلتون قیمت متوسطی دارد با وجود این‌که عطر فرانسه است اما سعی کردیم قیمت‌گذاری به گونه‌ای باشد که طبقه متوسط هم امکان خرید این عطر را داشته باشد. در مورد موفقیت این کار هم نمی‌توان از الان چیزی گفت چون تنها پیش از من عطر خانم لیلا حاتمی آن هم در فرانسه موجود بوده و قیمتی بالای یک‌میلیون تومان دارد و کمی متفاوت از قضیه ما به نظر می‌رسد.
در لایوتان گفتید امیدوارم برند سلبریتی‌های دیگر هم رونمایی شود؛ منظورتان این است  که خودتان می‌خواهید تولید کنید؟یا نه یک نوع ارزشگذاری است. برنامه‌ای برای این موضوع دارید؟
معمولا هر چیز خوبی دارم برای دیگران هم می‌خواهم. این عادت را از بچگی داشته‌ام و ترکش هم نکرده‌ام. امیدوارم شرکت سلتون این امکان را داشته باشد که برای هر سال یا حداقل دو ‌سال یک‌بار بتواند عطر یک سلبریتی محبوب ایرانی را برای طرفدارانش عرضه کند این به معنای آن است که خودمان این اقدام را انجام دهیم. زیرا چنین کاری دشواری‌های خود را دارد و در این سال‌ها کم نبودند افرادی که عزم اقدام چنین کاری را داشتند اما متاسفانه انجام نشد.

در بخشی دیگر از لایو اینستاگرام  گفتید قولی که همسرتان به شما داده؛ اصلا استارت این کار از کجا خورد؟ چه شد که چنین قولی را داد؟

از آنجا که به مهریه اعتقاد ندارم و معتقدم که دختر ایرانی باید ٥ حق مربوط به طلاق را داشته باشد، مهریه به معنای عرف نخواستم. برای همین همسرم گفتند دوست دارم از کاری که بلدم برای تو به یادگاری بگذارم و آن عطری با نام تو است. آن موقع مخالفت کردم، زیرا کار بسیار سختی بود؛ به ‌طوری‌که یک شرکت فرانسوی ٥‌ سال پیش در ایران سعی کرد چنین اقدامی کند ولی موفق نشد اما همسرم بر کار خود پافشاری کرد و موفق شد.

ایرانی‌ها در بیلبورد
ایرانی‌های مشهور چه محصولاتی را تبلیغ می‌کنند؟!

جمشید مشایخی

تولیدکنندگان و سرمایه‎گذاران به قابلیت هنرمندان در تبلیغات پی بردند. «جمشید مشایخی» اولین هنرمندی بود که در اوایل دهه هشتاد تصویرش روی بیلبوردها دیده‎شد؛ در کنار کولر گازی. بطوریکه موج انتقادها و هجمه‌ها گریبان بازیگر محبوب را گرفت.

طرفداران او معتقد بودند مشایخی با این کار وجهه و سابقه هنری چندین ساله‎اش رازیر سوال برده‎است. آن روزها البته گفته می‌شد مشایخی برای تأمین خرج بیماری و عمل قلب اش این قرارداد را بسته است.

باوجود همه‌ انتقادها بعد از مشایخی دیگر بازیگران مطرح سینما و تلویزیون هم پای میز مذاکره با شرکت‌ها و تولیدکنندگان نشستند.

محمدرضا گلزار
بعد از این‌که ممنوعیت حضور ستارگان در تبلیغات برداشته شد؛ بیلبوردهای شهری پر شد از چهره‌های سلبریتی‌هایی که محصولاتی خاص را تبلیغ می‌کردند. شاید نخستین هنرپیشه ایرانی که در تبلیغات حضور یافت، محمدرضا گلزار بود که در سال‌هایی که هنوز حضور تبلیغاتی ضد ارزش به شمار می‌آمد، در یک برند پوشاک مردانه به‌عنوان مدل تبلیغاتی حاضر شد. حضوری بسیار موفقیت‌آمیز که هم نام آن برند خاص را تثبیت کرد و هم این‌که تا مدت‌ها خودش را به‌عنوان هنرپیشه‌ای پرطرفدار در تبلیغات رسانه‌ای و بیلبوردهای شهری به چشم مخاطبان کشید. همین الان هم برای خیلی‌ها نام آن برند پوشاک مترادف است با گلزار سوار بر اسب که با لباس‌های خوش‌دوخت آن برند در ساحل می‌تازد. بعدتر گلزار را در تبلیغات خمیر دندان و دیگر محصولات بهداشتی دهان و دندان، ساعت و نوشابه‌های انرژی‌زا هم دیدیم تا این بازیگر را خط‌شکن این عرصه بنامیم.

بهرام رادان
بهرام رادان که در زمان بروبروی گلزار از حیث محبوبیت در رقابت با او بود؛ در این عرصه نیز به رقابت با گلزار برخاست و به ناگاه او را به‌عنوان دومین بازیگر محبوب سینمای ایران در بیلبوردهای شهری دیدیم که یک برند کیف و کفش و لباس چرم را تبلیغ می‌کند. البته عمر حضور او در دوره اول کوتاه بود و آغاز ممنوعیت، بیلبوردهای او را از اتوبان‌ها پایین کشید. اما بعد از ختم دوران ممنوعیت، رادان دوباره به‌عنوان سفیر آن برند محصولات چرمی روی بیلبوردها رفت و همزمان هم در فیلم‌ها و فتوشوت‌های آن برند حضوری دایم یافت.

ژیلا صادقی و ممنوعیت از کار

ژیلا صادقی از معدود چهره‎های خانمی بود که وارد میدان تبلیغات شد و تصویرش برای یک برند لوازم خانگی روی بیلبوردها و پوسترها رفت. دوره‌ای که صادقی برای تبلیغ درعکس‎های این شرکت حاضر شد، هنوز درباره حضور و حضورنداشتن چهره‎ها در تبلیغات حرف و حدیث زیاد بود، به‌ویژه این‎که حالا پای یک زن در میان بود که برای برندی تبلیغ می‎کرد.

همین موضوع بعدها حواشی زیادی برای این مجری محبوب و خوش‌سروزبان به همراه آورد؛آن‌قدر که برخی حتی ممنوع‎الکاری‌اش در تلویزیون را به همین تجربه تبلیغاتی‎اش مربوط می‌دانستند. 

نیکی کریمی
همین چندوقت پیش بود که حضور نیکی کریمی در تبلیغات یکی از اپراتورهای تلفن همراه سروصدا به پا کرد و گفتند که حضورش مظهر مسلم استفاده ابزاری است. اما حقیقت این بود که کریمی به‌عنوان یکی از زنان خط‌شکن این عرصه به فعالیتی که حق حرفه‌ای‌اش است دست زده بود و معلوم نبود مخالفت‌ها چه مبنای منطقی و عقلی دارد.
بله؛ نیکی کریمی به‌عنوان مدل تبلیغاتی یکی از اپراتورهای تلفن همراه کار کرده است. حضوری که می‌توان گفت نخستین فعالیت تبلیغی این بازیگر هم بوده است.

چهره‎هایی که غافلگیرمان کردند

در دهه هشتاد و تا پیش از موج جدید تبلیغات چهره‎محور که طیف گسترده‎ای از سلبریتی‎هارا با خود همراه کرده‌است، گهگاهی چهره‎هایی روی بیلبوردها دیده می‎شدند که آن زمانبرایمان دور از انتظار بود؛ «مهران مدیری» با تبلیغ «چای» و شایعاتی درباره دستمزد ۱۰۰ میلیون تومانی‎اش یکی از غافلگیرکننده‎ترینِ این تبلیغات بود.

ادامه این پرونده را در بخش دوم بخوانید.... 

آخرین اخبار، رویدادها و حواشی روز سینما، تلویزیون، بازیگران و هنرمندان ایران را در صفحه‌ی اخبار منظوم مرجع سینما و تلویزیون ایران می‌‌توانید دنبال کنید.