بازیگر محوری در مقابل مفهوم محوری / رتبه بندی پوسترها

با نگاهی به تاریخ صنعت سینما، به راحتی می‌توان ردپای تبلیغات را از همان ابتدای شکل‌گیری این صنعت  یافت که همگام با رشد سینما و البته جریانهای هنری در عرصه گرافیک بیش از پیش اثرگذاری خود را نشان می‌داد. هرچند تبلیغات از گذشته تا به امروز نه تنها ظاهرمتفاوت، بلکه معنای گوناگونی نیز داشته است؛ اما این حضور ثابت، برای صنعتگران هنر هفتم نشان از اهمیت این حوزه داشته است و قطعاً از فیلمسازان انتظار می‌رود با توجه و دقت و به طور خاص به این مبحث بپردازند.

بعضی از انواع تبلیغات البته به اقتضای زمان به سینما اضافه شدند که از جمله آنها می‌توان تیزرهای تلویزیونی و یا طراحی سایت اختصاصی و ... را نام برد؛ اما نکته مهم حضور ثابت تبلیغات محیطی از ابتدای تاریخ سینما تا به امروز است. تبلیغاتی که در ابتدا شاید فقط یک دست نوشته بر شیشه سینماها یا بنری نقاشی شده بر سر در سالن نمایش بود.

باگذشت سالها و پیشرفت تکنولوژی، تبلیغات محیطی نیز دستخوش تغییراتی شد و  دست‌نوشته‌های جذاب روی شیشه‌های سینما، جایشان را به عکسهای سیاه‌وسفید دادند. در این زمان دیگر کسی با دیدن یک جمله روی شیشه سینما ترغیب به دیدن فیلمی نمی‌شد. در فضایی که فیلم با ستارگان شناخته می‌شد، هواخواهان در پی عکسهای منتشر شده از فیلم با حضور ستارگان محبوبشان بودند تا بتوانند با فیلم ارتباط اولیه برقرار کنند و به تماشای فیلم بروند.

عمر عکسهای سیاه‌وسفید هم گویی به سر رسید و این بار رنگها بودند که در ظهور تکنی‌کالر، فاتح چشمان مخاطبان سینما شدند. عکسهای رنگی ،بیلبوردها و پوسترهای خیره کننده وظیفه سنگین تبلیغات را بر عهده گرفتند و تا امروز با تغییراتی اندک ایفای نقش کردند.

سینما در ایران هرچند 115 سال دارد؛ اما نسبت به سینمای جهان به لحاظ تبلیغات محیطی دچار ضعفهایی غیر قابل‌انکار است. سینمای ایران در فضای تبلیغات گرافیکی رقیب چندان خوبی برای جریان سینمای غرب یا حتی شرق نیست. شاید بخشی از این مساله نوپا بودن هنر گرافیک نوین باشد، هنری که پدرش مرتضی ممیز، هنرمندی بسیار معاصر است.

 بخشی از تبلیغات محیطی را پوسترهایی تشکیل می‌دهند که مختص به یک فیلم طراحی می‌شود تا در معرض دید عموم قرار می‌گیرد. پوستر تبلیغاتی فیلمها در ایران، عموماً با کم‌دقتی و بی‌مهری فیلمسازان مواجه می‌شود و نگاه عمیقی نسبت به طراحی این  تبلیغات مهم وجود ندارد.

در این یادداشت قصد است با نگاهی اجمالی به پوسترهای فیلمهای اکران شده  از ابتدای سال 95 تاکنون، جنبه‌های فنی و هنری این پوسترها را نیز به چالش کشیم تا دریابیم آیا این پوسترها می‌توانند در جلب مخاطب و باز کردن پایه آنان به سینما موفق عمل کنند.

در گام نخست باید گفت پوستر فیلمها را می‌توان به چند دسته تقسیم کرد. دسته نخست پوسترهایی هستند که سیاست بازیگر محوری را اتخاذ کرده‌اند و با این کار قصد جذب هواداران یک ستاره سینمایی را دارند. این گونه پوسترها علاوه بر تسهیل فضای ستاره‌سازی، به مرور از کیفیت پوسترهای سینما می‌کاهد. مخاطبی به واسطه پوستر جذب بازیگر می‌شود و جالب آنکه در چنین سینمایی کیفیت نسبتاً بی‌معناست. البته این گونه پوسترها خود به دو دسته تقسیم می‌شون: 1- پوسترهای خالی از دیدگاه هنری و 2 - پوسترهای جذاب.

پوستر فیلم «من سالوادور نیستم» را می‌توان پرچمدار پوسترهای خالی از دیدگاه هنری دانست. هرچند این گونه پوسترها تکلیفشان مشخص است و می‌توان آن را هم‌تراز پوستر نمایشهای آزاد دانست؛ اما به نظر می‌رسد دسته دوم ضربه بیشتری به ارزشهای هنری سینما وارد خواهد کرد. چرا که با ایجاد جذابیت هنری ذهن مخاطب را از بی‌کیفیتی منحرف می‌کند و از طرفی فیلمسازان را قانع می‌کند تا ایرادی به طراحان پوستر وارد نکنند و همه این نکات باعث شده تا امروز به ندرت و کمتر از انگشتان یک دست، پوستر فیلمی با استاندارد هنری بیابیم. این در حالی است که صنعت فیلمسازی توانایی میلیاردی شدن و خرج کردن برای تبلیغات محیطی دارد که به افزایش درآمد این صنعت کمک می‌کند،؛ اما به نظر می‌رسد بخش ناچیزی از درآمدها صرف بهبود فضای تبلیغاتی می‌شود.

در این وانفسا نباید حضور پوسترهای با کیفیت را نادیده گرفت. پوستر فیلمهایی چون «ایستاده در غبار» که علاوه بر کیفیت خوب روایتگری، توانایی جذب مخاطب نیز دارند و می‌توان آنها را برترین پوسترهای تبلیغی فیلمهای اکران‌شده بهار 95 برشمرد. در این بخش نیز می‌توان دسته‌بندی متوسط و  خلاق را ارائه داد. پوستر فیلم «خشم و هیاهو» را می‌توان از پرچمداران دسته متوسط در این بخش دانست.

در ادامه به بررسی جزئیات پوستر فیلمهای اکران شده در بهار 95 می‌پردازیم.

من سالوادور نیستم

این پوستر را می‌توان به جرأت صدرنشین بدترین پوسترهای بهار 95 معرفی کرد. بازیگر محوری محض، تنها داشته‌ی این پوستر برای ارائه است. حتی سایه بازیگران نیز در پوستر وجود ندارد. پوستر چندان روایتگر نیست و از محتوا و المانهای آن نمی‌توان چیز جز یک مثلث شاید عشقی دریافت. مثلثی که یک رأسش رضا عطاران در قالب مردی آن‌چنانی - با سر کچل و تیپی خاص - است و دو زن در دو رأس دیگر، یکی سنتی و احتمالاً پرخاشگر - با آن انگشت سبابه نشانه گرفته - و دیگری لوند و عشوه‌گر با المانهای اروتیک - با شستی در دهان - است.

شاید برای مخاطب ایرانی دیدن ریوالدو در یک فیلم ایرانی جذاب باشد؛ اما نشانگان جنسی پوستر به قدری صریح و دم‌دستی است که طراح پوستر و البته عوامل فروش فیلم چندان رغبتی به برجسته‌سازی ریوالدو ندارند و همان زن برزیلی توانایی و کشش جذب مخاطب را به دوش خواهد کشید. در حوزه تایپوگرافی نیز طراح به شدت فشل عمل کرده است. در حالی که بخشی از اطلاعات در حاشیه لباس عطاران و طبق شکستگی و برآمدگیها چیدمان شده‌اند، بخش عمده‌ای از اطلاعات بدون درک درستی از قواعد بیرون از کادر چیده شده‌اند.

کفشهایم کو؟

این فیلم داستان مردی است درگیر بیماری آلزایمر؛ اما پوستر هیچ نشانی از این موضوع ندارد و به هیچ عنوان روایتگر نیست. باز هم ملاک بازیگر محوری است و البته از دسته دوم و عوام فریب. پوستر این فیلم با چهره خندان بازیگران فیلم رو به مخاطب و رنگها درآمیخته است تا از پوسترهایی باشد که ویرانگر صنعت سینما در بلند مدت لقب گیرد. پوستر حتی فضا و اتمسفر را فیلم القا نمی‌کند و مخاطب با اعتماد به پوستر، در تماشای فیلم، با چیز متفاوتی روبرو می‌شود.

رسوایی 2

تصویر اکبر عبدی در محوریت اصلی پوستر، با آرمانگرایی درونی فیلم همراه می‌شود. باید گفت با یک بازیگر‌محوری مطلق روبرو نیستیم. اکبر عبدی در قامت روحانی نقش اول فیلم قرار است حکم یک قهرمان سینمایی را داشته باشد؛ پس تصویر او، با هیبت قهرمانانه و شاید اسطوره‌ای، دقیقاً در میانه پوستر قرار گرفته است. پس‌زمینه پوستر نیز باعث تقویت رویدادهای آخرزمانی اثر می‌شود که کارگردان و تهیه‌کننده فیلم خواهان ارائه آن هستد.

در طراحی لوگو، طراح با دریافت عنصر زلزله، با استفاده از ترک قصد القای آن دارد، ترکها دقیقاً پایه‌های نگاه‌دارنده واژه «رسوایی» هستند. با این حال نقطه ضعف آن چیدمان چهار تصویری است که قرار است معرف دیگر بازیگران فیلم باشند؛ اما این تصاویر صرفاً یک چیدمان دم‌دستی است؛ بدون بهره‌گیری از پس‌زمینه‌ مشترک و توانایی روایتگری.

خنده‌های آتوسا

پوستر فیلم هر چند سعی داشته بازیگران را در راهرو قطار نشان دهد؛ اما حضور پررنگ بازیگران و پر شدن فضای پوستر، پس زمینه را از  ذهن مخاطب دور می‌کند. این فیلم بنا به موضوع اجتماعی، قابلیت فراوانی برای طراحی پوستری خاص دارد. آن هم در فیلمی که لوکیشن اصلی آن قطار است. شاید استفاده از یک کوپه به عنوان لوکیشن عکاسی می‌توانست پوستر این فیلم را به یک عکس صحنه‌پردازی شده کامل با تمام المانهای یک پوستر حرفه‌ای تبدیل کند. شاید چون این فیلم در جشنواره شرکت نکرده بود باعث شده تا فیلمسازان این فیلم راضی به این پوستر ضعیف شوند.هر چند بازیگران مشهور این فیلم نیاز تبلیغاتی کامل را  به مخاطبان ارائه می‌کنند. با تمام این اوصاف این پوستر نیز بازیگر محور است و از رسالت تبلیغات محیطی پوستر جامانده است. کافی در تاریخ سینما به سراغ فیلمهایی با لوکشین قطار رویم تا متوجه شوید چگونه می‌توان قطار را به عنوان یک شخصیت دراماتیک در پوستر نیز نمایان کرد.

عادت نمی‌کنیم

آیا شما با دیدن این پوستر به تماشای این فیلم می‌نشینید؟ این پوستر چه آوردی برای فیلم دارد؟

 پوستر فیلم «عادت نمی‌کنیم» هیچ چیزی برای جذب مخاطب ایرانی ندارد؛ حتی بازیگران محوری این پوستر نمی‌توانند جذب کننده باشد. چرا؟ چون چهره تمامی بازیگران نوید یک فیلم متاثرکننده به مخاطب می‌دهد. مخاطبی که نشان داده فیلمهای کمدی را بهتر تماشا می‌کند؛ علتی برای تماشای این فیلم نمی‌یابد. مشخصاً مخاطبان این فیلم خاص هستند؛ اما نه تنها پوستر خاص نیست، بلکه هیچکس جذب قیافه ناراحت و اخم آلود بازیگران هم نمی‌شود. می‌توان گفت این پوستر حتی در بازیگر محوری هم موفق ظاهر نشده و از پوسترهای ضعیف در این مجموعه است.

یک دزدی عاشقانه

اگر مخاطب دائم سینما باشید؛ تبلیغات تیزر این فیلم را از مدتها پیش ابتدای فیلمهای سینما دیده‌اید. تیزری که بررسی آن در این مقال نمی‌گنجد؛ ولی قطعاً باعث فروش میلیاردی این فیلم بوده است. این  اتفاقی است که در پوستر این فیلم هرگز رخ نداده و شاید با یک نگاه سطحی به راحتی بتوان تشخیص داد که حتی عکس بازیگران حاضر در پوستر نیز از فیلم جدا شده و یک عکس مشخص برای طراحی پوستر هم نیست. شاید هنرنمایی پوستر در طراحی لوگوتایپ باشد که نقطه «دزدی» سوراخ کلید است و شق «عاشقانه» کلید و استعاره‌ای کلید عشق است.

بارکد

پوستر فیلم بارکد، فقط یک تایپوگرافی دارد. پوستری با رنگ بندی خاص که شاید خودنمایی اولیه داشته باشد؛ اما هیچکدام از فاکتورهای یک پوستر درجه اول تبلیغاتی را ندارد. اگر هنوز به سینما نرفته باشید، احساس می‌کنید سحر دولتشاهی نقش اول این فیلم است. حضور سه بازیگر در وسط یک پس‌زمینه‌ای گنگ از یک شهر ارائه می‌دهد؛ چیزی میان یک خرابه یا شهری شیک، همان تضادی که بر فیلم حاکم است. اما تا کی قرار است تمام قد از بازیگر مشهور فیلم عکس بگیریم و آن را با تلفیق ابزار گرافیکی و نرم‌افزاری، چیزی به نام یک پوستر به  مخاطب ارائه دهیم. عکسهای مربعی زیر پوستر که خود یک فاجعه است که اساساً نیاز به بررسی ندارد. حضور المان شهرت با تلفیق تصویری مناسبتر به نظر می‌رسد تا استفاده از کادر مربعی بی‌معنی در پایین تصویر، درواقع همان عملکرد نمایش تصویر بازغی بر کاپشن محسن کیایی می‌توانست به سایر بازیگران تسری داده شود.

با این حال لوگوتایپ پوستر با بهره‌گیری از شکل بارکد و اشعه مادون قرمز، هوشمندانه است.

ابد و یک روز

پوستر این فیلم را می‌توان از دسته پوسترهای بازیگر محور خارج کرد، هرچند بازیگران نقش کلیدی پوستر هستند. با اغماض این پوستر بیشتر در دسته دوم پوسترها یعنی پوسترهای با کیفیت قرار می‌گیرد. پوستر با استفاده از فضای حیاط خانه  و جدا کردن  نقش اصلی فیلم  از بقیه اعضای خانواده کمی به درک اولیه داستان کمک می‌کند. در واقع هم روایتگر است و هم اتمسفر و فضای فیلم را بدون خدشه به مخاطب انتقال می‌دهد. چهره بازیگر اصلی نشان بدبختی و مصیبت است و لباسهای در دست بازیگر نقش اول نشان از سختی کشیدن او در خانواده دارد؛ در صورتی که هر کدام از دیگر بازیگران با چهره‌ای طلبکار به تصویر کشیده شده‌اند. در کل این پوستر هر چند بازیگر را زیاد به نمایش کشیده است؛ اما کمی به سمت مفهوم‌گرایی و ارائه داستان حرکت کرده‌است.

بادیگارد

ابراهیم حاتمی کیا در زمینه تبلیغات محیطی کمتر دخالت می‌کند و آن را به تیم اجرایی کار می‌سپارد. این عدم نظارت باعث پایین آمدن سطح کیفی کار می‌شود. یکی از علتهای عقب ماندن فیلم بادیگارد از دیگر رقیبان می‌توان نبود جذابیت بصری در پوستر دانست؛ آن هم در فشار هجمه‌هایی که به فیلم وارد شد. حضور پرویز پرستویی به عنوان بازیگر محبوب و در سیاهی لباسش یک تصویر از فیلم.  شاید در نگاه اول پوستر بی کیفیتی نباشد.اما همه داستان را برای مخاطب رو می‌کند.

بخش دیگر این تبلیغات محیطی تایپوگرافی بود که تاکید زیادی هم بر آن شد و حتی بخشی از پوستر نیز هست. این لوگوتایپ را می‌توان حداقل شکل کار دانست و به آن لقب رفع تکلیف داد.

خشم و هیاهو

تاریکی زمینه پوستر در کنار نورهای موجود در پس‌زمینه، حسی وهم‌آلود و رمز‌آلود از داستان به مخاطب القا می‌کند. استفاده این پوستر از چهره بازیگران به صورت نیمرخ باز هم برای وهم بیشتر است. از طرفی صورت یک شخصیت را عصبانی می‌بینیم و شخصیت دیگر همراه با نگاهی محبت‌آمیز است.تمام این المانها به کمک خلاصه منتشر شده از داستان می‌آید که می‌گوید: «زندگی به من آموخت که هیچ چیز از هیچ کس بعید نیست!»

از طرفی نورهای پس‌زمینه که روی صورت شخصیت زن بیشتر است، نشانه‌ای برای مخاطبی است که قرار است تا انتهای فیلم نتواند حق را از باطل تشخیص دهد. نکته قابل تامل آن است که آنچه از بازیگران در پوستر به تصویر کشیده شده است، گامی است برای درک شخصیت‌پردازی سیدی در فیلم.

مرگ ماهی

پوستر این فیلم را می‌توان یکی از سه پوستر برتر این مجموعه دانست. مخاطب با دیدن این پوستر در اولین نگاه متوجه می‌شود این فیلم در مورد یک خانواده و رابطه آنهاست. عکس کامل خانواده امروزی در کنار عکسهای چند نفره قدیمی نشان می‌دهد این خانواده پس از مدتها دور هم جمع شده‌اند و البته استفاده خوبی از قابهای تصویر شده است که گریزی به یکی از خرده‌داستان‌های فیلم دارد. از طرفی قابها روی یک طاقچه قدیمی قرار دارد و دیوار نیز ترک برداشته که نشان بر وجود اختلاف و نابه‌سامانی در فیلم دارد. 

در مورد تایپوگرافی پوستر، استفاده از خط ایرانی، زرنگی طراح بوده تا هرچه بیشتر این خانواده را یک خانواده ایرانی قدیمی با اداب و رسوم خاص تشبیه کند. در کل این نگاه روایتگر پوستر به مخاطب کمک می‌کند با دیدگاه درست به تماشای فیلم بنشیند. از اتفاقات جالب این پوستر حضور تعداد زیادی از بازیگران است که البته ربطی به بازیگر محوری ندارد؛ چرا که بازیگر در اختیار پوستر است نه پوستر در اختیار بازیگر.

اژدها وارد می‌شود

اولین چیزی که در پوستر به چشم می‌آید تایپوگرافی عجیب آن است که شباهت عجیبی به تایپوگرافی فیلمهای قبل از انقلاب دارد و به راحتی مخاطب را به همان زمان می‌برد؛ یعنی دقیقا زمانی که فیلم آن را روایت می‌کند. نکته بعدی  رنگ‌بندی پوستر و مخصوصاً رنگ قرمز روی تصویر زمینه است که روایتگر اتمسفر فیلم است. ماشین زرد رنگ و نقش اول فیلم که اندیشناک به آن تکیه زده و در پشت سر قبرستان و کشتی به گل نشسته‌ای را دارد که مخاطب را در کل زمان فیلم درگیر یافت المانها می‌کند؛ اما این پایان آرمانگرایی این پوستر نیست و با دقت در پوستر می‌توان رد دست‌نوشتهایی را دید که بعد از تماشای فیلم معلوم می‌شود نوشته‌های روی دیواره کشتی است و مرقومه‌ای از داستان ملکوت. 

جالب این است که حضور بازیگر کمتر شناخته شده در پوستر باعث شده تا مردم برای دیدن فیلم به سینما بروند نه دیدن بازیگر. این شاید در آینده نزدیک باعث فروش کمتر فیلم شود؛ ولی قطعا در بلند مدت به نفع سینما و فیلمسازان خواهد بود.

ایستاده در غبار

«ایستاده در غبار» فیلمی قهرمان محور و بر اساس زندگی یک قهرمان است. بنابراین پوستر نیز قهرمان محور طراحی شده است. اصول استفاده از نیمرخ  بازیگر کمک کرده تا خود بازیگر بی‌اهمیت شود و شخصیت و نقش بازیگر جلوه کند. زمینه کوهی را روایت می‌کند که با وجود سرما و بوران و برف سربازها از آن بالا می‌روند. قهرمان داستان در ابعاد بزرگتری از دیگر سربازان؛ ولی در میان آنها دیده می‌شود. قهرمان داستان هرچند سر به زیر اما استوار در صحنه بر روی کوه در حرکت است؛ تا کوه که نماد ایستادگی است زیر پوتینهایش جا بماند. کمی جلوه تصویر سازی دادن به پوستر، آن را از فضای واقعی دور کرده و قهرمان را خارق‌العاده‌تر به تصویر می‌کشد. 

قهرمان داستان البته تنها  و استوار و بی توجه به اطراف به سمت هدف در حرکت است. تمام این نکات، پوستر این فیلم را به سمت پوسترهایی در سطح کلاس اول سینمای جهان برده است. تایپوگرافی پوستر نیز برای همخوانی با پوستر ایستاده و کشیده به نظر می‌رسد و البته از دانه های برف نیز بی نصیب نمانده است.

به این ترتیب پوسترهای بررسی شده را می‌توان به شرح زیر سطح بندی و درجه بندی کرد:

1-ایستاده در غبار

2- اژدها وارد می‌شود

3- مرگ ماهی

4- خشم و هیاهو

5- ابد و یک روز

6- بادیگارد

7- بارکد

8- رسوایی2

9- عادت نمی‌کنیم

10- خنده‌های آتوسا

11- کفشهایم کو؟

12- یک دزدی عاشقانه 

13- من سالوادور نیستم

 باید دقت داشت که پوسترهای بررسی شده فقط پوستر اصلی هر فیلم است که فیلمها با آن شناخته خواهندشد.

در پایان و با بررسی این مجموعه به راحتی میتوان نتیجه گرفت اوضاع طراحی پوستر تبلیغاتی فیلمها در ایران اصلا خوب نیست و بهتر است همه به فکر تغییر این روند باشیم.از مخاطب سینما گرفته تا فیلمسازان. چراکه اگر مطالبه از سمت مخاطب شکل نگیرد، فیلمسازان هرگز به فکر تغییر رویه نخواهند افتاد. تغییر رویه‌ای که می‌تواند تبلیغات محیطی را بهبود بخشد و بخش عمده‌ای از وظیفه جذب مخاطب را برعهده گیرد.